Nesse primeiro momento o nosso escopo é sistematizar de forma objetiva algumas ações que devem ser adotadas pelas empresas em relação a uma possível crise. Existem ações preventivas que visa estabelecer procedimentos de ação, visto o caráter imprevisível da maioria das crises. Por outro lado merece destaque as ações durante a crise, que nada mais é do que a efetivação do protocolo de ação, anteriormente estabelecidas, sendo este protocolo fruto das ações preventivas.
A princípio a comunicação de crise visa prioritariamente proteger os ativos intangíveis da organização, como por exemplo a sua imagem perante o público. È imprescindível ressaltar que o termo “público” não se refere apenas aos clientes, mas de uma forma geral englobar todos os que são afetados pela crise: acionistas, empregados e até mesmo o governo, dependo da área de atuação da empresa e a sua importância no cenário econômico nacional e internacional.
Antes de expor o assunto a que de fato este texto se propõe, vamos definir o que se entende por crise: segundo Wilcox, 2002:191, crise é um acontecimento extraordinário, ou um série de acontecimentos, que afeta de forma diversa a integridade do produto, a reputação ou estabilidade financeira da organização: ou a saúde ou bem-estar dos empregados, da comunidade ou do público em geral.
Nem todas as crises têm a mesma origem, nem mesmo, a mesma ambientação, ou seja, fatores diferentes, interfere de forma diferente, em crises diferentes. Para enfrenta uma crise, uma empresa deve contar com um comitê, formado pela alta direção e os responsáveis por várias áreas, dependendo da empresa e do seu seguimento: área legal, de produção, financeira, logística, de recursos humanos e obviamente de comunicação.
A partir desse comitê será confeccionado um “manual de crise”, uma série de procedimento que devem ser realizados frente uma crise. Para a confecção do “manual” torna-se necessário coletar o maior número de informações possíveis e considerar as variáveis de risco. Por exemplo, quando se tratando de uma fábrica de montagem de fogos- de-artificios, deveria ser contemplada a possibilidade de uma explosão, em algum momento do processo de confecção dos fogos, suas conseqüências em relação a uma possível explosão em cadeia, os danos aos vizinho e aos seu empregados.É essencial que haja também simulações de crise para que os porta-vozes estejam preparados e habituados à uma situação de crise.
Parece simples seguir recomendações a sangue frio, mas durante a crise a coisa muda de figura. De acordo com Argent,Paul em seu livro "Comunicação Empresarial" os primeiros 8 passos para que um gerenciamento de crise tenha sucesso são:
1º passo: Assumir o controle da situação
Quando uma crise se inicia, todos precisam saber a quem contatar. Em grandes organizações isso pode ser difícil e não muito realista, sendo assim o departamento de comunicação pode, inicialmente, funcionar como um ponto de centralização.
2º passo: Coletar o máximo de informação possível
Compreender detalhadamente o problema que se tem nas mãos é o ponto de partida para que os comunicadores comecem a lidar com a crise. Portanto, deve-se deixar claro à mídia caso isso leve mais que alguns minutos, desta maneira ninguém achará que a empresa está passiva diante do problema.
3º passo: Montar um centro de gerenciamento de crise
Todas as comunicações devem partir de um local único e centralizado.
4º passo: Comunicar-se com rapidez e frequência
Evitar o silêncio e o adiantamento de respostas. Ao mesmo tempo que sabemos que uma informação tardia pode ser fatal em um gerenciamento de crise, devemos ter cuidado ao enviarmos mensagens em primeira mão. Devemos, nesse momento, passar nossos valores e mostrar o compromisso de ajudar as pessoas afetadas.
5º passo: Entender a missão da mídia em uma crise
O que os jornalistas procuram, no ambiente competitivo em que trabalham, é uma boa crise com vilões e mocinhos. Mas temos que entender também o papel fundamental da mídia no combate a crise. Se bem utilizados, são os diversos veículos da mídia que nos ajudam a reverter a opinião pública.
6º passo: Comunicar-se diretamente com o público afetado
Após definir quais públicos devem ser tratados prioritariamente em uma crise, a comunicação deve convergir esforços a fim de manter contato direto com esses públicos. Caso contrário, passará a impressão de que a empresa só se preocupa com alguns públicos em momentos de crise.
7º passo: Lembrar que os negócios devem continuar
Não se pode esquecer que, durante uma crise, os negócios não param. Os gerentes devem achar substitutos para aqueles que estiverem fazendo parte da equipe de crise, e não devem perder o foco de outros assuntos que pudessem estar em pauta antes da crise estourar.
8º passo: Fazer planos para evitar outra crise imediatamente
Não existe momento melhor para lidar com a crise do que o período imediatamente após uma crise, pois a motivação é alta para aprender com os erros cometidos da primeira vez.
Uma crise é resultado da ocorrência de um ou mais problemas, é necessário decompor os problemas que a provocou na busca de soluções, usando os recursos disponíveis, sendo o instrumento mais utilizado a comunicação. Utilizar a forma correta de comunicação no que concerne a maximizar a integração do pessoal (empregados) para resolução do erro que provocou a crise e expor o posicionamento da organização em relação à mesma (suas ações, os planos a serem executado e os que já estão em execução) para o seu público, pode ser a diferencial entre uma gestão decadente ou a chave para superar essas dificuldades.
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